竞价排名广告审核指引（测试版）

作者｜熊定中（北京华沛德权律师事务所管理合伙人，清法律师团队首席律师，微信号：siberwaage）

*本文仅代表作者观点，不代表其供职机构及「高杉LEGAL」立场*

鉴于：业内存在“竞价排名作为新型‘搜索信息检索服务’，客观上无法进行广告法合规审查”的观念，故尝试起草本测试版，供有竞价排名业务的企业参考或使用。由于各司竞价排名技术属于商业秘密，在不掌握此部分信息之前，本测试版仅从公开信息判断审核细节，必有遗漏偏差，请谨慎阅读。亦希望该指引能引发业内相关人士共同探讨，从而获得完善。

第一条 定义

1.竞价排名：广告主通过付费购买特定关键字的行为，使得网络用户通过搜索引擎进行关键字搜索时，搜索结果网页的特定位置将展示广告主自行编辑的信息，且具体展示位置与广告主的付费行为存在关联性。

2.结果页：网络用户使用搜索引擎进行关键词搜索时，出现的搜索页面。

3.跳转页：网络用户在搜索页面上点击搜索结果链接而转向至的新的页面。

4.网页快照：搜索引擎在收录网页时，存在自己的服务器缓存里的网页备份。

5.展示内容：广告主自行编辑的、通过竞价购买词汇行为而拟在结果页上展现的全部信息。

第二条 责任部门

1.技术部门

核心职能：通过技术手段直接禁止或者限制特定词汇成为竞价词汇或展示内容

禁止词汇库：词汇库中内容不得成为竞价词汇或展示内容。

限制词汇库：词汇库中内容的购买和展示需经过法务部门审核。

注：

（1）限制词汇购买行为审核包括对购买者主体资格和展示内容的审核；

（2）词库可直接使用或购买相关输入法（如百度、搜狗等输入法）的词库；

（3）应在技术上实现展现内容上均加注“广告”字样的结果，建议以更清晰的色块标示来区分自然搜索结果和参与竞价的广告。

2.法务部门

核心职能：向技术部门提供禁止词汇列表，以及对限制词汇进行人工审核

提供禁止词汇：根据现有违禁词汇库进行审核排查后一次性提供给技术部门，并在日常审核过程中不断调整禁止词汇库的内容。

审核限制词汇：根据现有词库编撰限制类词库后一次性提供给技术部门，并在日常审核过程中不断调整限制词汇库的内容。

注：

（1）技术部门应当为法务部门提供审核专用接口；

（2）应当对日常审核工作进行周密记录，以备定期调整禁止或限制词库所需；

（3）展示内容审核一般原则，参见公司非竞价排名类广告（如展示类）审核指引。

第三条 审核范围

1.关键词

可供广告主购买的关键词，均属于审核范围。

2.结果页

广告主在竞价之后，拟在结果页上出现的全部信息，均属于审核范围。

3.跳转页

跳转页不属于搜索引擎合规性审核范围。

4.网页快照

为避免过重的审核义务和不必要的法律争议，搜索引擎不应储存有竞价排名合作业务的竞价主体的网页缓存，直至该主体停止在本公司搜索引擎上的竞价排名行为。

5.广告主资质

本指引第六条所述行业的广告主资质应当由法务部门进行人工审核，其他行业广告主资质可由业务部门进行审核。

第四条 禁用词汇及禁止结果页展现信息列表

核心原则：可购买关键词及展现内容均不得出现的内容。

1国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

2国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

3烟草制品；

4涉黄、涉暴、涉恐、涉毒词汇；

5刑法罪名词汇；

6疾病种类名称；

7处方药、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品名称，药品类易制毒化学品的名称，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法的名称；

8民族、种族、宗教、性别歧视的词汇；

9绝对化用语的词汇，但带有绝对化用语的特定名词除外；

10法务部门认为的其他应当加入禁用词汇及禁止结果页展现信息的词汇。

第五条 限制词汇及限制展现内容信息列表

核心规则：应当由法务部门人工审核的可购买关键词及展现内容，此部分内容应当整理出来后逐步加入技术部门统一安排的禁止词汇表中，尽量减少人工审核成本。

1可能有损国家的尊严或者利益，泄露国家秘密的；

2可能妨碍社会安定，损害社会公共利益；

3可能危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

4可能妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

5健康、养生知识名称；

6贬低其他生产经营者的商品或者服务的内容；

7婴儿乳制品、饮料和其他食品名称；

8社会知名企业名称和自然人姓名；

9法务部门认为的其他应当加入禁用词汇及禁止结果页展现信息的词汇。

第六条 特定行业审核指引

核心规则：下列行业广告主所参与的竞价词汇或展现内容须经法务部门人工审核。

（一）招商、金融投资

禁止出现的拟展现信息内容：回报率

（二）医疗、药品、医疗器械类

禁止出现的拟展现信息内容

1)表示功效、安全性；

2)说明治愈率或者有效率；

3)与其他药品、医疗器械或医疗机构比较；

4)自然人姓名或非广告主的其他机构名称。

（三）保健食品类

禁止出现的拟展现信息内容

1)与其他药品、保健食品比较；

2)涉嫌涉及疾病预防、治疗功能；

3)自然人姓名；

4)表示功效、安全性；

5)声称或暗示为保障健康所必需。

（四）教育、培训类

禁止出现的拟展现信息内容

1)升学率

2)自然人姓名或非广告主的其他机构名称。

（五）房地产类

禁止出现的拟展现信息内容

1)升值或投资承诺；

2)对交通、商业、文化教育设施及市政条件作误导宣传。

（六）酒类

禁止出现的拟展现信息内容

1)不可诱导、怂恿饮酒，宣传无节制饮酒；

2)涉嫌明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

（七）农药、兽药、饲料和饲料添加剂类

禁止出现的拟展现信息内容

1)有效率；

2)表示功效、安全性；

3)自然人姓名或非广告主的其他机构名称。

（八）农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖类

禁止出现的拟展现信息内容

1)科学上无法验证的断言；

2)表示功效的断言或者保证；

3)对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；

4)自然人姓名或非广告主的其他机构名称。

本指引起草于2016年5月3日。